RETAIL MEDIA COM PEDRO DIOGO: Visão Europa x Brasil

A entrevista com Pedro Diogo, Head de Soluções da Sky em Londres, oferece uma visão aprofundada sobre o cenário atual do Retail Media na Europa, especialmente no Reino Unido, e as comparações com o Brasil. Diogo destaca que o Retail Media se tornou um "tsunami" no mercado europeu, atingindo um ponto de saturação com varejistas, anunciantes e equipes maduras. A discussão transcende a ciência de mídia, focando na utilização eficiente de dados e na aplicação de novas tecnologias para obter uma vantagem competitiva. Enquanto o Reino Unido já contava com varejistas sofisticados que rapidamente se integraram às redes de Retail Media, outros países europeus, como França e Espanha, demonstram menos agilidade. Essa disparidade regional é crucial para marcas que anunciam em escala europeia, influenciando a alocação de orçamentos e o tipo de insights gerados. Diogo também aborda a importância da transparência dos dados por parte dos varejistas, argumentando que a falta de informação pode levar à perda de relevância. A conversa se aprofunda nas estratégias de grandes marcas globais, que estão criando centros de excelência para consolidar suas tecnologias de marketing e estabelecer diretrizes globais.

O Status do Retail Media na Europa

Pedro Diogo, gerente de soluções para a plataforma de gerenciamento de mídia paga Sky, com sede em Londres, descreve o Retail Media como o formato de mídia paga com maior adesão no mercado atual, referindo-se a ele como um "tsunami" que atingiu um ponto de saturação na Europa. Diogo enfatiza que a discussão atual vai além da simples ciência de mídia, focando na utilização completa e holística da imensa quantidade de dados disponíveis. A questão central é como as empresas podem usar esses dados de forma eficiente e aliar-se às novas tecnologias para obter uma vantagem competitiva em um mercado denso e saturado. Ele destaca as diferenças entre o Reino Unido e outros países da Europa Continental.

Eu acho que quando a gente fala de terceira onda, essa onda já é um tsunami aqui, por todos os lugares. A gente está chegando num lugar e de até grande de saturação, assim, uma quantidade tão imensa de retailers maduros, anunciantes maduros, times maduros, em que a gente passa um pouco mais sobre além da ciência de mídia.

No Reino Unido, varejistas já eram centros de poder de mídia (media powerhouses), o que facilitou a integração de suas redes de Retail Media. Entretanto, em países como França e Espanha, mesmo varejistas tradicionais não demonstraram a mesma agilidade na adoção. A Alemanha é citada como um bom exemplo de país que avançou rapidamente. Essa disparidade regional é um fator crítico para as marcas que anunciam em múltiplos países europeus, pois influencia a alocação de orçamento e os insights que podem ser obtidos.

A Hipótese da Perda de Relevância por Varejistas

Eric Mourão apresentou a hipótese de que varejistas que não se preparam ou não amadurecem suas ofertas de Retail Media correm o risco de perder dinheiro e relevância. Pedro Diogo concorda inteiramente com essa hipótese, afirmando que as decisões de investimento serão tomadas de qualquer forma, seja no menor ou maior nível de escala. Em um ambiente saturado, a falta de informação por parte do varejista torna difícil para as marcas identificar a incrementalidade real de seus investimentos. Diogo observa que, historicamente, havia um certo receio em divulgar informações, mas hoje essa postura vai na contramão do mercado.

O varejista, então, retailer do outro lado, quanto menos informação ele fornece e dentro de um ambiente saturado como esse, pouca é difícil palpar aonde existe essa incrementalidade, entendeu?

Ele argumenta que parceiros que fornecem informações mais completas são aqueles com os quais as marcas vão desenvolver laços mais próximos. Portanto, varejistas que mantêm ambientes mais fechados tendem a perder relevância, pois as marcas buscarão parcerias que ofereçam dados e insights para uma compreensão mais completa do desempenho de suas campanhas. A transparência e a colaboração se tornam essenciais para a competitividade no mercado de Retail Media.

As Conversas com Grandes Marcas Globais

Pedro Diogo lida com grandes marcas globais, especialmente aquelas sediadas na Europa, que consideram a América Latina um mercado em ascensão. Uma tendência notável é a criação de centros de excelência por essas gigantes. Cidades como Dublin, Barcelona, Amsterdã e Hamburgo se tornaram polos para esses centros, que não se limitam apenas à alimentação, mas também abrangem saúde, nutrição e farmacêuticas. A função desses centros é consultar o mercado, identificar as melhores ofertas tecnológicas, licenciar ferramentas e estabelecer orientações que são replicadas para equipes de mídia em diferentes regiões, como São Paulo.

Temas Atuais nas Conversas

In-house ou Não: As empresas estão debatendo se devem manter as operações de mídia internamente ou terceirizar para agências. Isso envolve questões sobre o tipo de equipe necessária, sua localização e como garantir que o time interno se mantenha relevante e conectado ao mercado.
Tecnologias: A rápida ascensão da IA Generativa e seus agentes são pautas frequentes. As marcas buscam ferramentas que proporcionem agilidade e decisões informadas ao digerir grandes volumes de dados.
Integração de Equipes: A discussão sobre a união das equipes de trade/varejo com as equipes de mídia é fundamental. Segundo Diogo, essa integração não é mais uma discussão, mas uma realidade inevitável. O dinheiro de trade, que antes era investido em gôndolas físicas, agora se expande para uma variedade de placements digitais e físicos, como Out of Home (OOH) e Connected TV (CTV). Essa união permite que os investimentos de mídia sejam justificados por dados mais abrangentes, incluindo informações de loja física, comportamento do consumidor e até mesmo monitoramento de temperatura dentro do supermercado.

Além do ROAS: Métricas e Desafios

Diogo afirma que a conversa sobre ROAS (Retorno sobre Gasto com Anúncios) não é mais a principal. Em um ambiente saturado e com informações desproporcionais, a busca é por dados únicos ao negócio que, aliados à mídia, propiciem uma vantagem competitiva mais ampla, abrangendo o e-commerce de maneira geral. Ele exemplifica com a Amazon, que oferece "digital shelf metrics" para manter a competitividade, como o Buy Box Ownership, avaliações de produtos e prazos de entrega. O foco está nos dados a nível de produto, categoria e marca para orquestrar a mídia de forma mais inteligente.

Revenue Recovery

Um tema que tem ganhado destaque é o Revenue Recovery, que se refere a ferramentas capazes de identificar erros relacionados à atribuição de vendas. Por exemplo, se uma venda foi atribuída a um gasto de mídia, mas o produto não foi entregue devido a falta de estoque ou um erro de pagamento, o sistema pode desatribuir essa receita do gasto de mídia, permitindo que o valor seja reinvestido. Isso garante uma medição mais precisa do retorno do investimento.

Eu acho que o que tem chamado mais atenção, isso é pauta nove entre 10 conversas, que é o tal do Revenue Recovery.

Métricas Desafiadoras na Europa

Pedro menciona dois desafios em relação às métricas na Europa:

Share of Voice: Embora seja uma métrica amplamente discutida, a comparação do share of voice entre diferentes varejistas é um desafio devido à falta de padronização nas informações disponibilizadas por cada um.
Harmonização de Métricas: Diferenças nos modelos de atribuição entre varejistas, como atribuir receita no checkout versus no recebimento do produto, criam discrepâncias significativas. Outro ponto é a incrementalidade, que pode ter definições distintas dependendo do tipo de produto (ex: produtos de consumo diário versus eletrônicos). Não há uma resposta única, o que exige convenções e decisões estratégicas.

O Impacto da Inteligência Artificial Generativa (GenAI)

Diogo expressa entusiasmo com o avanço da Inteligência Artificial Generativa (GenAI), que ele acredita ser fundamental para o futuro do Retail Media. Ele destaca que a GenAI oferece uma capacidade incrível de digerir grandes volumes de dados, filtrar informações necessárias, buscar insights ocultos e correlacioná-los para oferecer sugestões de ação. O objetivo é reduzir o tempo entre o insight e a ação, dada a rapidez das mudanças no mercado.

Eu acho que a os agentes de EAI vem nesse sentido de poder ter essa capacidade incrível de digerir uma quantidade enorme de dados e tanto para filtrar aquilo que você precisa encontrar, quanto para buscar por insites que estão às vezes encobertos e correlacioná-los e te dar uma sugestão de como de como agiu.

Um ponto crucial, no entanto, é a familiaridade das pessoas com a natureza dessas ferramentas. Diogo menciona o conceito de "alucinações" em GenAI, onde a ferramenta tem um compromisso mais com o engajamento do usuário do que com a exatidão. Para aplicações corporativas, a busca é por uma GenAI com menos alucinações e maior comprometimento com a precisão, que tenha um arcabouço de referências ligadas especificamente a mídia, marketing e varejo. Empresas estão investindo em construir esses modelos internamente, utilizando Large Language Models (LLMs), ou buscando ferramentas que ofereçam agentes específicos para esses assuntos. Ele cita exemplos como o Walmart, que já utiliza uma IA própria para suas equipes de compras, permitindo que apenas façam perguntas inteligentes, sem a necessidade de manipular ferramentas de dados complexas.

Takeaways

Saturação do Retail Media na Europa: O Retail Media no Reino Unido e Europa atingiu um nível de saturação e amadurecimento, exigindo foco em eficiência de dados e novas tecnologias além da ciência de mídia básica.
Disparidade Regional: Há uma grande diferença na agilidade de adoção do Retail Media entre o Reino Unido (avançado) e outros países europeus como França e Espanha (mais lentos), influenciando a alocação de orçamento e insights para marcas globais.
Transparência dos Dados: Varejistas que não fornecem informações completas aos anunciantes correm o risco de perder relevância, pois as decisões de investimento serão tomadas com base na disponibilidade e qualidade dos dados.
Centros de Excelência: Grandes marcas globais estão criando centros de excelência na Europa (ex: Dublin, Barcelona) para consolidar tecnologias, licenciar ferramentas e estabelecer diretrizes globais de marketing, abrangendo desde alimentação até saúde e farmacêuticas.
Integração de Equipes: A união dos times de trade/varejo com as equipes de mídia é uma realidade inevitável, impulsionada pela necessidade de justificar investimentos de mídia com informações detalhadas do ambiente de loja e comportamento do consumidor.
Além do ROAS: A discussão principal se moveu do ROAS para métricas mais abrangentes de competitividade no e-commerce, focando em dados de produto, categoria e marca, e ferramentas como "digital shelf metrics" e "Buy Box Ownership".
Revenue Recovery: Uma das pautas mais quentes é o Revenue Recovery, ferramentas que identificam erros na atribuição de vendas (ex: falta de estoque, chargebacks) e permitem realocar investimentos de mídia para obter maior precisão.
Desafios de Métricas: A fragmentação e a falta de padronização nas métricas, como "Share of Voice", modelos de atribuição e incrementalidade, são desafios significativos que exigem harmonização e convenções entre varejistas e marcas.
Impacto da GenAI: A Inteligência Artificial Generativa (GenAI) é vista com entusiasmo por sua capacidade de digerir grandes volumes de dados, filtrar insights e correlacioná-los para acelerar as decisões, mas é crucial buscar ferramentas com alta exatidão e menos "alucinações" para uso corporativo.