CONTENT DRIVEN RETAIL: O FUTURO DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E TENDÊNCIAS QUE ESTÃO TRANSFORMANDO O HOJE

O conceito de Content Driven Retail representa uma nova era para o varejo, onde a produção e o consumo de conteúdo moldam a jornada do consumidor. A discussão, que contou com a participação de especialistas do TikTok, Winning e VTEX, destacou como o vídeo online, especialmente em formato curto, transformou a forma como as marcas se conectam com seus clientes. Plataformas como o TikTok não são apenas redes sociais, mas sim potentes ferramentas de entretenimento que priorizam os interesses do usuário, resultando em um engajamento profundo e, consequentemente, em maior retorno sobre o investimento (ROAS). A tradicional jornada linear de compra (conscientização, consideração, conversão) deu lugar a um "loop infinito", onde a descoberta pode levar diretamente à conversão. A Winners, por sua vez, enfatiza o uso de inteligência artificial para mapear movimentos culturais e identificar pontos de conexão genuínos entre marcas e audiências. A relevância da marca, impulsionada pelo engajamento e a criação de comunidades, é a chave para o sucesso no cenário atual, onde marcas precisam agir como criadoras de conteúdo. A personalização em escala, a adoção de uma cultura data-driven e a compreensão do significado cultural da marca são pilares essenciais para navegar nesse novo ambiente não linear de consumo. O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) também emerge como um fator crucial, amplificando o alcance e a autenticidade da mensagem da marca.

O Impacto do Vídeo Online nos Negócios

O vídeo online tem um papel cada vez mais central nas estratégias de marketing das empresas. Atualmente, representa cerca de 82% do conteúdo consumido na internet, transformando a forma como as pessoas tomam decisões de compra e interagem com as marcas. Apesar disso, o investimento em vídeo online ainda é desproporcional à sua eficácia. A Patrícia, líder de Marketing Solutions do TikTok, destaca que o vídeo online, embora represente apenas 11% do investimento médio em mídia, gera um ROAS significativamente maior em comparação com outros formatos. Isso indica uma oportunidade de "virada" para as empresas. O estudo da Uncover, utilizando a metodologia de Media Mix Modeling, apoia essa afirmação, mostrando que a contribuição do vídeo para o ROAS é muito superior. Formatos estáticos performam apenas 38% do que o vídeo online, e Paid Search apenas 65%.

A gente tem dados que mostram que hoje o espaço de online vídeo dentro de um plano de mídia, aí na média dos anunciantes, ele ocupa mais ou menos 11% do share desse plano de mídia. Qual é essa oportunidade de virada? Por que que a gente está falando que a gente tem uma oportunidade na mesa? Porque embora online vídeo hoje corresponda só 11% do spend de mídia da maior parte das empresas no mercado, olhando para outros para outras fatias aí dessa pizza de mídia, a gente está falando de 80% de investimento de Paid search, de 9% de formatos estáticos, então apenas 11% focado em online vídeo quando a gente olha para o ROAS que online vídeo traz dentro de um plano de mídia.

A Mudança na Jornada de Compra

A jornada do consumidor não é mais linear. O funil tradicional de awareness, consideração e conversão foi desconstruído, transformando-se em um "loop infinito". As pessoas podem ir diretamente da descoberta para a conversão, ou da consideração para a conversão, sem seguir um caminho predefinido. Isso significa que as marcas que concentram seus esforços apenas na fase de performance, no final do funil, estão perdendo a oportunidade de impactar consumidores em momentos cruciais de awareness e engajamento. Essa transformação exige que as marcas estejam presentes em diversos pontos de contato, inclusive em momentos inesperados, para capturar a atenção de seus potenciais clientes.

Ferramentas do TikTok para Negócios

O TikTok oferece diversas ferramentas para ajudar as marcas a otimizarem suas estratégias de vídeo online:.

• TikTok Creative Exchange: Uma plataforma que conecta marcas a parceiros especializados em criação de conteúdo para o TikTok, incluindo criadores de conteúdo e agências, para execuções TikTok First.
• Creators Marketplace: Permite que as marcas encontrem criadores de conteúdo com aderência aos temas e valores de suas marcas para campanhas com melhor performance.
• TikTok Creative Challenge (TTCC): Uma solução, atualmente em fase beta, que permite às marcas lançarem desafios para a comunidade de criadores, que submetem vídeos para serem utilizados em campanhas.
• CapCut Business: Uma versão do popular editor de vídeo CapCut, focada em necessidades empresariais, com templates e formatos específicos para campanhas de marketing.

Marcas como Creators: A Relevância na Economia da Atenção

Pedro Drable, Head de Estratégia Criativa da Winning, afirma que, na atual "economia da atenção", as marcas que não se tornarem criadoras de conteúdo estarão em desvantagem competitiva. A Winning utiliza inteligência artificial para agregar dados de consumo de grandes plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, TikTok e Twitch, a fim de mapear movimentos culturais e identificar insights comportamentais. Isso permite que as marcas encontrem pontos de conexão genuínos com suas audiências. A relevância e o engajamento se traduzem diretamente em conversão. O software da Winning, por exemplo, ajudou marcas como Magalu, Ambev, Unilever, Google e Netflix a alcançar sucesso nessa nova dinâmica.

Estratégias para o Sucesso no Content Driven Retail

Pedro Drable compartilhou quatro dicas essenciais para as marcas que buscam se destacar no Content Driven Retail:

• Cultura Data-Driven

  É crucial que as empresas instaurem uma cultura orientada por dados, especialmente no que diz respeito à criatividade. A inteligência artificial não substitui a criatividade, mas a acelera e potencializa. É preciso olhar para os dados como um pilar fundamental em todas as operações.

• Insights Preditivos

  As marcas devem focar em insights preditivos, em vez de reativos. Reagir a tendências passageiras nem sempre constrói um relacionamento duradouro com a marca. A Winning utiliza uma curva de tempo para prever e montar calendários culturais, identificando tendências de médio e longo prazo. Um exemplo notável é o aumento do engajamento sobre saúde mental no final do ano, em contraste com a expectativa de que o pico seja apenas em Setembro Amarelo. Isso mostra como o comportamento humano e as tendências culturais são mais previsíveis do que se imagina.

• Customização em Escala

  A customização em escala é vital para engajar nichos específicos. Não basta abordar um tema de forma homogênea. Se uma marca está associada ao futebol, por exemplo, ela deve considerar a granularidade dos subnichos, como "Jersey coacher" (estilização de camisas de time), desafios, ou até mesmo os barbeiros de jogadores, que podem ser influenciadores. A estratégia de audiências deve ser diversificada para ser eficiente.

• Comunidade e User Generated Content (UGC)

  O poder da comunidade e do conteúdo gerado pelo usuário é imenso. Marcas que conseguem criar comunidades com léxico e termos próprios geram UGC de forma espontânea. Pedro Drable cita o exemplo da Shein, que ilustra como a relevância cultural de uma marca pode impulsionar o engajamento e a conversão através do UGC. Dados apresentados mostram que uma icônica varejista gerou 8 milhões de pontos de engajamento em seus canais originais, mas surpreendentes 280 milhões em UGC, destacando o poder da comunidade.

A Personalidade da Marca no Mundo Não Linear

Stefano Manzoli, Diretor de Core Marketing na VTEX, reforça a importância de as marcas pensarem em sua "Persona" e como ela se conecta de forma autêntica com as novas mídias. Num mundo onde o funil de vendas foi desmantelado, a consistência da mensagem é criada pela pertinência e relevância do conteúdo. É fundamental que a marca entenda como se comunicar em diferentes plataformas (texto, vídeo), adequando o tom de voz e a linguagem nativa de cada uma.

A gente tem que, além no briefing, a gente não pode se contentar no briefing no qual você fala: essa é a Persona, essa é a mensagem, esse é o KV. Vamos, bora, agora distribui, faz formato quadrado, faz Rios, faz formato horizontal, faz carro, entrega tudo e pior, bota o mesmo KPI. Taxa um KPI de fora a fora, não dá. Então, eu acho que o ponto zero aqui é: se a jornada mudou, muda também a maneira como a gente comunica em cada momento.

Um "diagrama de Ven" entre o arquétipo da marca e o comportamento do consumidor em cada canal é essencial. A Patrícia complementa que nem toda tendência é fugaz. O TikTok, por exemplo, mede o tamanho das tendências, distinguindo aquelas que são rápidas das que estão ligadas a formas nativas de comunicação na plataforma, como o uso de POV (Point of View) ou a criação de vídeos de resposta. A Winning reforça que, ao analisar a cultura a partir de dados, é possível prever tendências cíclicas e estar à frente, como o formato Vlogmas, que se repete anualmente no período natalino.

Conversão e Engajamento em Diferentes Canais

Uma dúvida comum é como usar o engajamento do conteúdo para realmente impulsionar a conversão. A Patrícia explica que, ao montar uma campanha no TikTok, o processo deve começar com um alcance mais amplo (mar aberto), pensando nos limites da persona e como os criadores de conteúdo encarnam os valores da marca. A partir dos primeiros resultados, a campanha é ajustada para audiências mais nichadas, utilizando a inteligência do pixel e da ferramenta de e-commerce da loja para entender quais audiências engajam mais. O processo permite um ajuste fino dos criativos que performam melhor para públicos específicos. Pedro Drable adiciona que é crucial extrair informações de engajamento não só dos canais da marca, mas também dos campos culturais mais amplos. O exemplo do varejista que teve 8 milhões de engajamentos nos canais originais e 280 milhões em UGC demonstra o valor de ir para o "mar aberto" e coletar dados que geram insights preditivos.

Stefano Manzoli reforça que 80% dos consumidores preferem assistir a vídeos (curtos) no momento da compra. A tradicional associação entre vídeo e awareness precisa ser revista. Se o cliente decide a compra no TikTok, é no TikTok que o produto deve ser explicado. É fundamental testar, pixelar e metrificar para entender onde o engajamento se converte em vendas. O vídeo pode atuar em todas as fases da jornada: atrair, explicar o produto, converter e fidelizar, o que é crucial para aumentar o Lifetime Value (LTV), especialmente para empresas com vendas recorrentes.

Takeaways

1. Poder do Vídeo Online: O vídeo online é o formato de conteúdo dominante e mais eficaz, gerando um ROAS significativamente maior do que outros formatos, apesar de ser subinvestido.
2. Jornada de Compra em Loop: A jornada do consumidor não é mais linear; a descoberta pode levar diretamente à conversão. As marcas precisam estar presentes em múltiplos pontos de contato e momentos inesperados.
3. Marcas como Creators: Para serem relevantes, as marcas devem adotar uma mentalidade de criadoras de conteúdo, engajando comunidades e utilizando inteligência artificial para entender movimentos culturais.
4. Cultura Data-Driven e Insights Preditivos: É fundamental que as empresas baseiem suas decisões criativas em dados e foquem em insights que prevejam tendências, em vez de apenas reagir a elas.
5. Importância da Comunidade e UGC: O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e a construção de comunidades autênticas amplificam a mensagem da marca e impulsionam a relevância e a conversão.
6. Personalização e Pertinência: A comunicação deve ser personalizada para nichos específicos e sempre pertinente ao contexto de cada plataforma, mantendo a autenticidade da "persona" da marca.
7. Vídeo para Todas as Fases: O vídeo não serve apenas para awareness; ele é crucial para explicar produtos, converter e fidelizar clientes, aumentando o LTV.

References

• Content Driven Retail tendências
• Impacto do vídeo online no marketing
• Jornada do consumidor não linear
• Ferramentas TikTok para negócios
• Marcas virando creators marketing
• Cultura data driven em empresas
• User Generated Content UGC importância
• Personalidade da marca em mídias digitais
• ROAS online video marketing
• Economia da atenção marketing